法国时尚线上支出升至21.8%，Zalando居首

获悉，近日，Worldpanel by Numerator最新研究显示，2025年上半年法国时尚线上消费进一步加速，电商在服装市场中的影响力显著上升。

报告指出，2025年上半年线上渠道已占到时尚类总体支出的21.8%，这一变化同时伴随消费人群、平台格局和价格竞争的结构性调整。

研究显示，线上购买在消费者中的渗透率持续提高：每两名法国消费者中就有一人通过互联网购买时尚商品，其中8%仅通过线上渠道完成购买。

线上购物的客单价也高于线下，线上平均单次购物金额为46.3欧元，而实体门店为36.6欧元，线上购物人均支出比线下高出10欧元。

年龄结构方面，50岁及以上消费者在线上时尚支出中的占比达到38.7%，较2021年上升了5个百分点，表明线上购物正逐步被更广泛年龄层接受。

市场层面呈现明显的集中化趋势。纯线上平台（pure players）在价值份额上占比为59%，而线上线下并存的混合型零售（click & mortar）占41%。

同时，线上时尚商品中有67.3%的成交量集中在20个网站上。按成交量排名，Zalando 重回第一位，紧随其后的是亚马逊与 Vinted，Veepee、Shein 以及Temu也占据重要席位。

据了解，Temu在配饰类目按成交量已超过曾在2024年占据该位次的 Shein，并在男装成衣市场取得领先，此前该细分市场在2024年上半年由亚马逊与 Zalando 并列。

Temu 的崛起主要依托极具竞争优势的定价策略——其部分品类价格低于市场平均水平50%至90%（视品类而定）。

此外，Temu 不仅在数字贸易领域抢占流量，还对线下大众零售商（如 Lidl、Carrefour、Leclerc）、低价连锁（如 Action、Zeeman）以及体育用品商（如 Decathlon、Intersport）构成竞争压力。

时尚类在整体电商品类中的地位依然稳固：线上时尚支出占网上商品类支出的17%，与技术类产品持平。研究指出，线上渠道对各代际消费者均具吸引力，尤其是原本较少在线购物的高龄群体比例上升，这既拓宽了线上时尚的消费基础，也带来了平台选择的集中化和消费者购买决策的理性化。

对于时尚品牌与卖家而言，报告强调两方面的应对策略：一是巩固并扩大数字化存在，二是调整价格与产品组合以应对低价新进入者的冲击。

报告指出，线上时尚市场持续增长并开始获得50岁以上人群的支持，市场集中在少数平台周边增强，同时 Temu 的快速渗透以超低价抢占大量销量，正对传统与在线既有平台提出新的挑战。