2026年1-2月东南亚六国护肤品电商市场报告：整体高增，分化明显

近日，日本Nint发布最新报告显示，2026年1月至2月，印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和越南东南亚六国护肤品电商市场持续保持较快增长态势，市场规模稳步扩张的同时，也呈现出国家分化、平台格局调整、品类与品牌结构优化等显著特征。

一、整体市场：高增长态势明确，国家分化显著

数据显示，东南亚六国主要三大电商平台的护肤品销售总额约为1669.1亿日元，同比增长24.0%，整体市场扩张势头明显。其中，泰国、马来西亚和菲律宾三国表现尤为亮眼，同比增幅均接近或超过50%，成为拉动市场增长的核心力量。

从各国电商销售额及增长情况来看，六国呈现明显分化：

• 印度尼西亚：以约487.9亿日元的销售额位居六国首位，同比增长16.0%，作为东南亚人口大国，市场基础稳固；
• 泰国：销售额约425.5亿日元，同比大幅增长51.6%，增速表现突出；
• 越南：销售额约362.3亿日元，是六国中唯一出现下滑的市场，同比下降4.2%；
• 菲律宾：销售额约176.0亿日元，同比增长49.7%，增长动力强劲；
• 马来西亚：销售额约174.9亿日元，同比增长52.1%，增速位居六国前列；
• 新加坡：销售额约42.5亿日元，同比增长24.1%，保持稳健增长。

二、平台格局：直播电商崛起，传统货架平台份额调整

报告指出，东南亚护肤品电商市场格局正发生明显变化，消费者购物方式从传统搜索驱动向内容驱动转变，直播电商成为核心增长引擎。

从三大平台的销售表现来看：

• 直播电商平台C：销售额约897.4亿日元，市场占比高达53.8%，同比增长40.3%，不仅成为市场最大渠道，增速也显著领先于其他平台，彰显内容驱动模式的强大竞争力；
• 搜索型（货架型）平台A：销售额约699.3亿日元，占比41.9%，同比增长12.5%，市场规模虽持续扩大，但市场份额较上一年的46.2%有所下降；
• 搜索型平台B：销售额约72.3亿日元，占比仅4.3%，同比下降14.8%，在规模和市场份额上均呈现收缩趋势。

重点市场平台竞争加剧

在泰国、菲律宾和马来西亚这三大高增长重点市场，平台间竞争更为激烈，呈现出差异化竞争格局：

• 平台A：在三国均实现稳健增长，销售额分别为162.3亿日元（泰国，同比+40.1%）、58.6亿日元（菲律宾，同比+47.4%）、57.8亿日元（马来西亚，同比+59.5%），展现出较强的市场适配能力；
• 平台B：表现分化明显，其中菲律宾市场同比下降31.8%，而在泰国、马来西亚市场的表现未达预期；
• 平台C：在三国均占据领先地位，市场份额均接近或超过60%，其中泰国销售额263.2亿日元（同比+74.1%）、菲律宾105.7亿日元（同比+74.3%）、马来西亚106.0亿日元（同比+54.9%），增速远超行业平均水平。

三、品类结构：基础护肤成增长核心，消费习惯转向单品

从品类表现来看，美容液、保湿产品和防晒产品成为东南亚护肤品电商市场的主要增长动力，基础护肤需求持续提升，同时不同平台的品类表现呈现差异化，消费者购物习惯也发生细微变化。

各平台品类表现

• 平台A：泰国市场中，美容液约45.2亿日元（同比+39.6%）、保湿产品44.9亿日元（同比+42.3%）、防晒产品22.5亿日元（同比+47.6%）；菲律宾、马来西亚市场呈现类似趋势，多数核心品类增速在30%至70%以上，基础护肤需求旺盛；
• 平台B：品类表现分化，菲律宾多个核心品类出现负增长，而马来西亚的洁面产品表现突出，同比增长72.9%；
• 平台C：内容驱动模式进一步放大高增长品类优势，泰国保湿产品约53.9亿日元（同比+97.4%）、美容液52.6亿日元（同比+70.6%）；菲律宾防晒产品同比增长134.2%、美容液增长124.0%；马来西亚美容液和保湿产品分别增长96.6%和66.7%，增速显著高于其他平台。

值得注意的是，护肤套装品类表现不佳，其中泰国市场同比下降11.3%，马来西亚市场基本持平，这一现象表明，东南亚消费者正从套装购买转向单品消费，更注重产品的针对性和实用性。

四、品牌结构：平台差异显著，本土与中国品牌表现突出

不同电商平台的品牌结构呈现明显差异，区域品牌、国际品牌各有侧重，其中本土品牌和中国品牌在部分市场展现出较强的竞争力。

• 平台A：品牌集中度较低，单一品牌市场份额多在3%至8%之间。其中，泰国市场前两位均为欧洲品牌，且同比增长均超过50%；菲律宾市场品牌来源分散，涵盖韩国、本土及瑞士品牌；马来西亚市场则由中国品牌占据首位，同时欧洲品牌跻身前列；
• 平台B：竞争格局变化较快，部分欧洲品牌在泰国、马来西亚市场出现负增长，同时新进入品牌数量增加；菲律宾市场呈现明显本地化特征，本土品牌占据首位；
• 平台C：本土品牌优势尤为突出，泰国市场前三均为本土新晋品牌；菲律宾本土品牌销售额约9.1亿日元，同比激增239.7%；马来西亚市场则以中国品牌为主，持续保持较强竞争力。